Fútbol, amor, amizade... Unha tese avalía o uso de referentes culturais na publicidade portuguesa

Estudar as implicacións que a propia cultura, os valores, tradicións ou referentes dunha determinada sociedade teñen nas narrativas publicitarias e como estas operan á súa vez na “construción cultural das sociedades” constituíu o propósito central da tese que a investigadora portuguesa María Belém Ribeiro defendeu na Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación. A partires da análise da publicidade televisiva no seu país, esta profesora da Universidade Lusófona do Porto afonda na súa investigación en como a publicidade se ten convertido nalgo máis “que unha técnica comercial”, facendo uso de “determinados referentes culturais que irán a garantir a eficacia do consumo do produto, asumíndose ela mesma tamén como un produto sociocultural”, que, sinala, “busca reforzar os patróns culturais dunha sociedade, reflectindo a realidade ou retratándoa de forma idealizada, tornándoa máis atraínte e persuasiva”. No caso concreto da sociedade portuguesa, engade a investigadora, a mensaxe publicitaria atópase moi dirixida cara as “tradicións familiares e festivas” e nela teñen un papel relevante o fútbol e as figuras deste deporte, así como os valores “relacionados co amor, a familia e a amizade”. 

Doutora en Ciencias da Literatura-Literaturas Africanas de Lingua Portuguesa pola Universidade do Minho, a xa tamén doutora en Comunicación pola Universidade de Vigo Belém Ribeiro é profesora asociada na Universidade Lusófona do Porto e centrou a súa investigación nunha “área a explorar” no referido á publicidade en Portugal e na que esta investigación é pioneira; a relación entre publicidade e cultura, “un factor esencial para o éxito das campañas publicitarias”. Titulada O caso da Publicidade televisiva portuguesa e os seus referentes culturais, a tese dirixida pola profesora de CCSS e da Comunicación Montse Vázquez comprende unha reflexión teórica sobre a publicidade, as súas narrativas, os seus vínculos cos conceptos de cultura e identidade, sobre a imaxe televisiva e sobre o concepto de retórica, á vez que busca abordar “ata que punto as actuacións culturais entran nas narrativas publicitarias” a partir da análise cualitativa dunha serie de anuncios de televisión.

Fórmulas narrativas simples, pero cargadas de valor simbólico

Partindo dos conceptos de retórica, semiótica e identidade abordados na parte teórica, Ribeiro articula na súa tese un “modelo de análise sobre a relación da mensaxe publicitaria cos referentes culturais”, á vez que analiza esta relación no caso concreto de Portugal, a través dunha selección de 15 anuncios emitidos no ano 2016 nas principais canles xeralistas (RTP1, SIC e TVI). Selección na que reúne anuncios tanto de empresas portuguesas como de multinacionais, centrándose maioritariamente nos ámbitos da alimentación, bebidas, servizos de comunicacións e supermercados, xa que “foran as marcas que máis investiran en publicidade e en anuncios máis estruturados”. 

Na investigación, Ribeiro engloba os referentes culturais analizados nas categorías de “valores e ideais; hábitos, costumes e tradicións; literatura e outras artes; símbolos e mitos e rexistros lingüísticos”, o que lle permitiu comprobar, por exemplo, a preocupación das empresas por moldear “as mensaxes á cultura portuguesa e á época vivida, apostando por fórmulas narrativas simples, cargadas de valores simbólicos”. Nese senso, a investigadora pon o acento como a industria publicitaria recorre principalmente aos “signos, símbolos e mitos”, aqueles elementos “que simbolizan sempre máis do que unha lectura denotativa, connotando as crenzas, os rituais e as expectativas” dunha sociedade, o que dota as mensaxes dunha maior carga emocional e dun maior poder de absorción", sinala Ribeiro. 

Elementos entre os que se atopa a participación nos anuncios de celebridades e personaxes públicos, que exercen como “figuras conselleiras” para a audiencia, unha “estratexia clásica na construción publicitaria” que ten como obxectivo trasladar á audiencia valores como “confianza, credibilidade, admiración, procedencia...”, apunta a investigadora. Na sociedade portuguesa en particular, "concluímos que a mensaxe publicitaria está moi direccionada cara as tradicións familiares e festivas, particularmente para o fútbol e para as figuras asociadas a este deporte que vehiculan valores de esperanza, confianza en Portugal e no futuro, revelándose inspiradoras para a xente nova”, sinala Ribeiro, que destaca tamén na súa tese o interese da industria por “historias de vida inspiradoras”, coa vontade de xerar “empatía e proxección nas personaxes”  Do mesmo xeito, a análise realizada amosa a recorrencia na publicidade dos “valores relacionados co amor, a familia e a amizade”, no marco dun contexto de crise económica no que a industria abordou “outra lectura do concepto de felicidade”, máis vinculado aos afectos e aos momentos de lecer que o éxito profesional.

Diferencia entre as empresas portuguesas e multinacionais

Esta análise de anuncios televisivos permitiu constatar tamén como, fronte aos anuncios de multinacionais, as empresas portuguesas detéñense dun xeito máis pormenorizado “no retrato do consumidor”, prestando maior atención aos detalles e idiosincrasias, “mesmo facendo referencia a rexistros lingüísticos particulares de cada zona do país”. Por outra banda, as marcas estranxeiras o globais tenden a centrar a súa publicidade, explica, en “valores máis universais, como o amor, a amizade, a unión familiar, os hábitos alimentarios saudables...”