DUVI

Diario da Universidade de Vigo

Investigadores do campus afondan no seu uso en márketing urbano

A carteira de eventos deportivos, unha potencial ferramenta para o impulso dunha cidade

Destacan a importancia de adoptar estratexias integradas e cunha perspectiva práctica

Etiquetas
  • Estudantes
  • Medios
  • PAS
  • PDI
  • Público externo
  • Ourense
  • Deportes
  • Investigación
DUVI Ourense 01/06/2021

Unha carteira de eventos deportivos consiste nun conxunto de eventos programados e coordinados ao longo dun período, como unha tempada ou ano. Nun traballo recentemente publicado, investigadores de economía do deporte do campus de Ourense analizan o seu potencial para o desenvolvemento estratéxico de cidades. Esta carteira, subliñan, “ofrece unha ferramenta innovadora ás autoridades locais para promover o márketing da cidade, o márketing urbano, e a atracción de turismo”. A clave é, apuntan, adoptar estratexias integradas e cunha perspectiva práctica.

O seu traballo acaba de ser publicado na revista International Journal of Sports Marketing and Sponsorship nun artigo titulado Sports event portfolios: an innovative tool and a new management paradigm (Carteira de eventos deportivos: unha ferramenta innovadora e un novo paradigma de xestión). Asinan o artigo e participan no estudo Patricio Sánchez e Jesyca Salgado, da Facultade de Ciencias Empresariais e Turismo do campus de Ourense, e Ángel Barajas, profesor da University Higher School of Economics de San Petersburgo (Rusia) cunha dilatada traxectoria docente e investigadora tamén na mesma facultade da UVigo. Os tres centran o seu traballo de investigación no eido da economía do deporte, acumulando Patricio Sánchez e Ángel Barajas máis de 20 anos no eido empresarial da actividade física e deportiva. “A nosa actividade concrétase en teses de doutoramento e artigos en revistas de impacto polo lado da investigación mentres que a escala docente a nosa actividade máis visible é o Mestrado en Xestión Empresarial do Deporte do campus de Ourense, que este ano foi recoñecido pola prestixiosa plataforma SportBusiness dentro dos mellores programas de posgrao do mundo (Top-20)”, comenta Patricio Sánchez.

Deseño estratéxico integral

“A organización de varios eventos a pequena escala ao longo do ano chámase carteira ('portfolio') de eventos e pode contribuír ao desenvolvemento da estratexia da cidade nos campos turístico, social e económico. A organización dun conxunto de eventos deportivos representa unha importante innovación no desenvolvemento do marketing urbano”, comentan os investigadores. No seu traballo, indican, parten dunha análise da “escasa ata o de agora” literatura sobre a carteira de eventos para pasar a  analizar os principais elementos para beneficiarse desta “innovadora estratexia de cara a lograr un turismo deportivo sostible para as cidades de acollida”.

O estudo ofrece unha clasificación das carteiras de eventos deportivos analizados na literatura especializada no eido tendo en conta a súa configuración (formal ou informal) e se existe unha estratexia integrada. Asemade, identifica as principais deficiencias así como os aspectos máis importantes a desenvolver na súa xestión. Froito do traballo realizado, os autores do traballo destacan como “o emprego de carteira de eventos segue a ser moi limitado: ata o de agora os eventos só se usan de xeito individual ou illado, o cal limita a súa dimensión e eficacia”. Igualmente recalcan a importancia de, á hora de xestionar carteiras de eventos deportivos, adoptar estratexias integradas cunha perspectiva eminentemente práctica. A maioría dos eventos analizados no estudo, apuntan, “non presentan un deseño estratéxico integral nin eventos seleccionados formalmente. A planificación estratéxica previa só se levou a cabo nun pequeno número de casos. Porén, esta opción podería aportar os maiores beneficios ás cidades anfitrioas”.

Entre as estratexias innovadoras existentes, no traballo analízase en profundidade a inclusión dos enfoques de “apancamento” na xestión de carteiras de eventos. O “apancamento” é, explican os investigadores, “un termo de carácter financeiro que se emprega cando se utiliza unha ferramenta en principio non pensada para iso para conseguir aumentar o obxectivo previsto”. No caso dos eventos, detallan, non son ferramentas financeiras pero a idea é a mesma: utilizar un evento (ou unha parte deste) para conseguir obxectivos tales como incrementar o impacto económico, o recoñecemento turístico, o legado deportivo, etc. “Está xa demostrado que os eventos constitúen unha das principais ferramentas en termos de márketing.  Se multiplicamos a súa eficiencia, non usando un evento senón un conxunto (a carteira) a súa eficacia incrementarase exponencialmente”, afirman os investigadores.

Segundo explican os investigadores, unha afirmación común nos estudos que analizan os eventos deportivos en xeral, e as carteiras de eventos en particular, é a súa capacidade para actuar como catalizadores no desenvolvemento económico e turístico dun territorio. Así, detallan, “falamos de alcanzar múltiples obxectivos a través de eventos deportivos: axustar estacionalmente o turismo, atraer novos perfís turísticos, promover o turismo na zona e mellorar a imaxe da cidade, entre outros”. Porén, recalcan, “debemos destacar a necesidade de aplicar ferramentas de xestión e organización para obter beneficios a medio e longo prazo”. Para iso, engaden por último, no seu traballo resumen os aspectos básicos de xestión que deben ser considerados nas carteiras de eventos en catro recomendacións: establecer relacións entre grupos de interese, incluíndo estratexias na selección de eventos da carteira, buscando a súa sostibilidade e considerando aspectos ecolóxicos e ambientais”.