DUVI

Logo DUVI

Diario da Universidade de Vigo

O profesor de CCSS e da Comunicación Xosé Rúas é coautor de ‘Persuasión y neurociencias’

Un libro para achegarse ás ciencias sociais desde o cerebro

Aborda a relación das neurociencias con distintas disciplinas

Etiquetas
  • Estudantes
  • Medios
  • PAS
  • PDI
  • Pontevedra
  • Divulgación
  • Investigación
DUVI Pontevedra 06/07/2018

“Ninguén pode negar que a comunicación, a política, o márketing ou as artes non teñen que ver coa atención, a percepción, a emoción e os sentimentos. Non hai avance científico que non implique un avance social nin experimento sen persoas que o leven a cabo”, sostén o profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación Xosé Rúas, coautor, xunto ao profesor de Bioloxía e Xeoloxía no IES Carpe Diem de Colmenar de la Oreja (Madrid) Francisco Javier García, de Persuasión y neurociencias. Apelar al cerebro, un libro que avoga precisamente pola “interdisciplinariedade das ciencias”. Publicado pola editorial Comunicación Social, o libro presentado este xoves pola noite no Centro Galego de Madrid propón por unha banda un achegamento á estrutura e funcionamento do cerebro para logo abordar o que a investigación sobre o funcionamento do cerebro pode achegar a campos de estudo como a creatividade, a publicidade e o márketing ou a política.

Como un “libro ameno que nos descubre as relacións entre a estrutura do cerebro e a acción comunicativa que apela, precisamente, ás bases biolóxicas do comportamento humano”, presentan os seus autores unha publicación que aborda a conexión da neurociencia con diversas disciplinas. Un libro que, como explica Rúas, é “froito da discusión” entre unha persoa do ámbito das ciencias, como é García Sanz, e un investigador do ámbito da comunicación. “Este libro defende a comunicación como unha necesidade biolóxica e evolutiva, queremos sobre todo que sexa un libro que fomente a discusión pública”, salienta este docente dunha publicación que, indo máis aló da necesidade humana de comunicar, defende “a necesidade biolóxica de comunicar, é dicir, que o noso cerebro está preparado para interactuar e comunicarse cos demais”. 

Da anatomía cerebral á “neuropolítica”

Aínda que o libro é, como explica Rúas, o resultado dunha reflexión conxunta, Persuasión y neurociencias articúlase en dous bloques, o primeiro deles, redactado por García Díaz, centrado “máis nos aspectos biolóxicos e evolutivos”, a través de capítulos nos que se aborda a evolución neurolóxica, a anatomía cerebral básica, a atención e percepción ou os tipos de emocións. Nun segundo bloque, o investigador do campus pontevedrés parte da idea das “neurociencias en plural” para abordar a necesidade de comunicar e relacionarnos cos demais, a idea de “neuropolítica”, a persuasión, as “neuroartes”, a creatividade a publicidade ou o márketing.

Deste xeito, no texto incídese en aspectos como a importancia das emocións como “unha linguaxe comunicativa básica” que fai posible a creación de “lazos sociais” ou na “constante discusión” que no ámbito da comunicación política supón a pregunta de“que ten máis peso á hora de decidir”, a razón ou a emoción. “No libro abordamos esta cuestión poñendo sobre a mesa os distintos enfoques e perspectivas”, explica Rúas, que tamén se detén en aspectos como a aplicación de técnicas e ferramentas procedentes do ámbitos das neurociencias nas investigacións vinculadas coa comunicación, a publicidade ou o márketing, aspecto que tamén centra en boa medida o seu labor investigador dentro do grupo Comunicación Persuasiva da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación, mediante a aplicación de ferramentas como eye-tracking, que mide o movemento dos ollos ante un determinado estímulo ou medicións da variabilidade na frecuencia cardíaca. “Ata a agora, a análise da eficacia do márketing e a publicidade, tanto comercial como política, valeuse dunha vía básica para examinar as súas propostas, seguir a pista do que vendían e publicitaban, incluíndo o exame de índices de impacto e niveis de audiencia”, lembran neste senso os autores dun libro que aborda como a aplicación das neurociencias neste eido permite coñecer mellor as motivacións que se atopan trala decisión, por exemplo, de adquirir un determinado produto ou servizo. 

“As técnicas e ferramentas das neurociencias axudan á medición obxectiva para saber, por exemplo, que parte do noso cerebro se altera ante a exposición a un estímulo”, apunta Rúas, quen recoñece tamén que neste eido “queda aínda moito por explorar”, máxime tendo en conta que estas técnicas “poden axudar a explicar, en termos cuantitativos, que acontece na nosa cabeza ou non mundo e a cantas persoas, mais o porque das cousas, a explicación dos motivos, soe ser cualitativa”. Non en van, engade, tras cada medición de alteracións sensoriais, fisiolóxicas ou neurolóxicas “o que hai son posibles causas e consecuencias polas que cómpre preguntar aos seus protagonistas”.