DUVI

Diario da Universidade de Vigo

O profesor Xabier Martínez Rolán participa nun libro sobre innovación nas organizacións

Como mudará a comunicación empresarial na era da intelixencia artificial? 

O volume reúne as achegas de investigadores de sete países

Etiquetas
  • Entidades Colaboradoras
  • Estudantes
  • Medios
  • PAS
  • PDI
  • Público externo
  • Pontevedra
  • Publicacións
  • TIC
  • Investigación
DUVI Pontevedra 26/07/2022

Na actual sociedade dixital, “diariamente xeramos milleiros de datos a todos os niveis”, que do mesmo xeito que poden empregarse en ámbitos como a saúde, a xestión dos espazos públicos, o turismo ou os mercados financeiros, poden converterse tamén nunha valiosa ferramenta para os traballos de comunicación dixital de empresas e organizacións. Nesta era do big data, “aproveitar os datos masivos, a minería de datos e os diferentes procesos de automatización non é unha oportunidade. É unha necesidade”. Esta idea constitúe o punto de partida da análise sobre os “desafíos” que empresas e organizacións deben afrontar nun mundo no que “a intelixencia artificial chegou para quedarse” que o profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación Xabier Martínez Rolán realiza no libro Organizational Innovation in the Digital Age xunto coa investigadora da Universidade da Coruña Teresa Piñeiro

Coordinado por Carolina Machado, da Universidade de Minho, e J. Paulo Davim, da Universidade de Aveiro, trátase dun libro editado por Springer que reúne as achegas de investigadores e investigadoras de Finlandia, Países Baixos, Romanía, México, Turquía, Portugal e España sobre as políticas e prácticas innovadoras que as empresas e organizacións deben desenvolver “para ter éxito nesta era dixital”, como recolle o seu texto de presentación. Nunha análise que abrangue múltiples aspectos vinculados á innovación, Martínez Rolán e Piñeiro encárganse de pór o foco nas oportunidades do big data no ámbito da comunicación dixital, no capítulo Organizational Innovation in the Digital Age: Surfing on big data: automation and data mining as a marketing strategy.

Combinando, como explica Martínez Rolán, “os estudos académicos coas tendencias do mercado, co que se está facendo no sector profesional”, o seu traballo abrangue desde a análise de “diferentes concepcións sobre intelixencia artificial a como esta pode aplicarse a unha estratexia de comunicación practicamente para calquera empresa”. Como salienta este investigador, trátase dun “ámbito incipiente sobre o que queda moito por facer” e con múltiples posibilidades, xa que “a través da análise de datos masivos é posible comprender mellor á audiencia, así como personalizar mensaxes e accións de cara a unha maior efectividade das campañas que se desenvolvan”. 

Máis aló do big data

“Non obstante, o uso de datos masivos é tan só a punta do iceberg”, salientan os autores deste traballo, no que sitúan na “integración de algoritmos sofisticados, ferramentas de automatización e intelixencias artificiais o novo escenario” da comunicación dixital. No referido aos algoritmos, lembran que se trata xa dunha ferramenta moi estendida, por exemplo, para a recomendación de contidos, mais inciden tamén en que “calquera empresa podería facer uso” destes, xa que o punto de partida é “un volume de datos e un problema identificado, que o algoritmo axudará a solucionar”. 

O estudo detense tamén nas posibilidades que poderían achegar os procesos de aprendizaxe automática ou machine learning na realización de “campañas moito máis rendibles”, xa que permitirían “analizar a taxa de abandono ou baixa dun servizo, segmentar os clientes a partir de distintos parámetros ou analizar os comentarios dos clientes sobre os produtos ou servizos”. A partir de aí, detéñense tamén no chamado deep learning, “a aprendizaxe non supervisada”, e en como esta contribuirá a xerar “experiencias de compra individuais e a desenvolver campañas de márketing personalizadas e dirixidas”. Do mesmo xeito, outro dos apartados do traballo incide nas posibilidades das “ferramentas de automatización” e en como estas poderían empregarse en determinadas “tarefas repetitivas ou secuenciais”, tamén no ámbito da comunicación dixital.

Hai oportunidades, pero tamén problemas

Partindo deste marco xeral, Martínez Rolán e Piñeiro poñen o foco nas oportunidades que implica para as empresas esta era de “mercados máis amplos e máis públicos”, pero tamén “moito máis competitiva”. Neste punto, o profesor de CCSS e da Comunicación destaca como unha das oportunidades máis relevantes “a filosofía do no-coding ou low coding”, o impulso de ferramentas para persoas sen coñecementos de programación, que igual que fixeron posible o deseño de múltiples aplicacións, van permitir tamén “democratizar a intelixencia artificial”. Mais á vez, subliña, existen tamén riscos e ameazas, como “as derivadas da ciberseguridade”, ou a inseguridade xurídica, que implica que “esteamos falando de industrias e servizos totalmente dixitais”, pero regulados por lexislacións estatais, así como os riscos que pode supor “o traslado de nesgos humanos á aprendizaxe automática”.