As boas ideas fan perdurable a publicidade

En todos os ámbitos creativos un máis un non son dous e iso sucede tamén na publicidade. Asumindo isto e evitando receitas pechadas, Agustín Vaquero e Nicolás Hollander, dous dos máis prestixiosos publicistas españois, achegaron este luns algunhas claves do seu traballo no seo do ciclo Fálame do teu, organizado pola Vicerreitoría do Campus de Pontevedra e desenvolvido na Casa das Campás. “Os anuncios son como os kleenex, de usar e tirar”, sentenciou Hollander. Con todo, hai algo que fai perdurable algunha campaña: as boas ideas. Os dous creativos reivindicaron o valor das ideas na publicidade amosándolles aos asistentes, maioritariamente alumnado da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación, algúns exemplos de anuncios seus que resisten o paso do tempo.
Inaugurou o ciclo o vicerreitor do campus, Jesús Hernández, quen destacou a envergadura da convocatoria, “que trae aos máximos representantes da publicidade en España”. Así mesmo, lembrou a importancia de estender a formación máis alá das aulas e do “labor de dinamización en múltiples ámbitos que exerce a Casa das Campás tanto na Universidade como na cidade de Pontevedra”.

Anuncios que resisten o paso do tempo

Agustín Vaquero, director creativo de TBWA, afirmou que hai anuncios que malia o paso do tempo seguen funcionando e iso é, ao seu ver, porque “partiron dunha boa idea, que segue emocionando ou facendo rir”. A modo de exemplo proxectou sete anuncios, unha escolma da súa ampla carreira, que inclúe pezas de hai vinte anos e outras máis recentes elaboradas para Greenpeace, Barclays, Frenadol, Renfe e a Dirección Xeral de Atención ao Neno da Junta de Andalucía.
Vaquero referiuse con especial nostalxia a unha serie realizada para Renfe, “pensada para contrapoñer a comodidade do tren ao atasco e caos da estrada”. Destacou destes anuncios o seu “humor estilo Berlanga” e, sobre todo, a ausencia de texto. “Transmitir unha idea sen palabras é un recurso moi usado en publicidade pero non sempre é fácil”. Así mesmo, quixo demostrar con esta serie e outros anuncios de orzamento baixo que “as boas ideas poden ter unha produción sinxela”. Entre outras estratexias publicitarias, aludiu ao xogo co obxectivo do produto, cambiando o esquema problema-solución por outro máis sorprendente. “Convén mudar as estratexias habituais porque poden aburrir ao espectador”.
Pola súa parte, Nicolás Hollander, director creativo de Young&Rubicam, seleccionou varios anuncios seus realizados para Coca-cola, Atún Calvo, Repsol, Movistar e o Banco de Alimentos. Na súa maioría son anuncios que contan historias, unha boa estratexia publicitaria para Hollander pois, “como no cine, as historias non caducan”, aínda que recoñeceu a dificultade de relatar algo en trinta segundos.
Coa súa escolla, Hollander resaltou tamén “a importancia de non subestimar a intelixencia do espectador, o valor dos anuncios que fan pensar e deses que tardas algúns segundos en entender e a relevancia da publicidade máis comercial e popular”. Como posibles estratexias falou tamén da opción de dirixirse a un target específico, como as nais ou os adolescentes, ou de manexar os sentimentos convertendo un beneficio racional dun produto nun beneficio emocional.

Un proceso de traballo intuitivo e colectivo

Varios temas interesaron aos asistentes ao longo do coloquio. O primeiro foi a intensidade do proceso de traballo. Para o director creativo de Y&R “ o xeito de enfrontarse a un proxecto varía con cada encargo”. Hollander destacou que “tampouco cómpre ser demasiado sisudo, senón guiarse polas sensacións”, e que o fundamental é “desbloquear a vergoña e compartir todo, porque o creativo non traballa illado e saca moito das respostas dos demais”. “O medo cercena ideas a medio camiño e máis nun contexto de crise económica, no que o cliente antepón a prudencia”, engadiu Vaquero. Así mesmo, o director creativo de TBWA destacou a relevancia da intuición, de saber escoitar a rúa e de poñerse no lugar do espectador.
No relativo ás marcas, os dous coincidiron que diante do papel non hai selos grandes ou pequenos. “Si hai un condicionante orzamentario, pero isto non é un inconveniente para a idea”, afirmou Agustín Vaquero. Ademais, como indicou Hollander, “coas grandes marcas o listón sempre está moi alto e as pequenas dan máis posibilidades de facer algo distinto”.
Os dous concordaron no gran reto que supón para os novos publicistas e as axencias adaptarse aos cambios que introduciu Internet e as novas tecnoloxías. A televisión xa non é líder e xa non serve a adaptación dun mesmo anuncio para todos os soportes. Segundo Hollander, “xa non hai que pensar en publicidade, senón en comunicación, en todo o que rodea a relación da marca coa xente, o cal é se cabe máis suxestivo”.

Próxima sesión: José Luis Moro cara a cara con José Gamo

O ciclo Fálame do teu achegará á Casa das Campás o vindeiro martes 10 de novembro un dos mellores carteis de publicistas do momento. Nel estará José Luis Moro, director creativo de Remo, e José Gamo, que traballa en DDB Madrid desde marzo de 2008. Licenciado en Dereito e coñecido por ter sido cantante do grupo da Movida madrileña Un pingüino en mi ascensor, Moro comezou a súa andaina como publicitario en 1992 en Contrapunto. A súa actividade está ligada a Remo desde o ano 1996. Pola súa parte, José Gamo, comezou en 1984 en Zamorano/RSCG como redactor. Deseguido integrou o equipo de axencias como RZR, Casadevall & Pedreño e Tiempo BBDO ata chegar a DDB. Ademais, é guionista de cine e televisión e docente na Escola superior de deseño Elisava de Barcelona.