A campaña publicitaria debe “facer que as máquinas rexistradoras soen”

Aínda que semelle que unha boa publicidade é aquela creativa e lembrada polo consumidor, o certo é que ao final a súa efectividade depende do volume de vendas que produza, ou como apuntou Román Pereiro, da axencia Canal Uno e profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación de Pontevedra, “da súa capacidade de facer que as máquinas rexistradoras soen” na derradeira xornada de Fálame do Teu 2.0, Experiencias publicitarias exitosas en Galicia. Nesta visión pecuniaria da publicidade tamén insistiu José Cabanas, director de marketing da Empresa Hijos de Rivera, ao que engadiu que “as vendas son o que xustifican que poidas ir diante do teu xefe para pedir financiamento para accións publicitarias”.

O profesor Román Pereiro afondou na importancia da relación co cliente e no labor que o directivo de contas desempeña no proceso publicitario. Segundo o director de Canal Uno, “un bo axente de contas debe saber vender a súa axencia, pois unha axencia non pode existir se non ten clientes”. Ademais, a comunicación que se ofreza a un cliente debe ser eficaz, é dicir, que se traduza en vendas, que xere resultados, pois como apuntou Pereiro “estamos xogando con diñeiro, con orzamentos que hai que manexar con responsabilidade e que supoñen un grande investimento para o cliente”. De esta reflexión salientou a importancia da investigación publicitaria, que moitas veces vese eclipsada pola fase creativa.

Pola súa banda, o director de marketing da empresa Hijos de Rivera, José Cabanas, quixo resaltar a necesidade de desenvolver no marco publicitario un modelo que relacione publicidade coa cifra de negocio porque “é a única vía que nos vai dar de comer de aquí ata que morramos”. Destacou que o cálculo do beneficio no que pode traducirse un investimento publicitario é o que finalmente decide a realización ou non de unha campaña publicitaria. Pero non se debe esquecer que a rendibilidade que ofrece unha acción comunicativa é a longo prazo, pois “trabállanse cuestións de imaxe e outros atributos que son difíciles de cambiar de un día para outro”.

Un percorrido pola historia publicitaria de Estrella Galicia

En compañía de José Saavedra, director creativo de Imaxe S.A e responsable das accións comunicativas da empresa Hijos de Rivera desde hai máis de vinte anos, José Cabanas explicou brevemente a evolución que sufriu a comunicación audiovisual de Estrella Galicia. Desde os comezos, os seus anuncios publicitarios fóronse asociando coa orixe galega e co humor, logrando un posicionamento na mente do consumidor diferente ao da competencia. Ante o temor de caer na imaxe do rural e desatender a outros públicos, reorientaron a súa estratexia de comunicación cara un público máis novo e urbano, con intervencións de actores de referencia do mundo galego e empregando música máis actual. O director creativo de Imaxe S.A quixo destacar unha campaña que marcou unha paréntese na estratexia publicitaria da marca. Foi a de Galicia convida tras a catástrofe do Prestige, con unha mensaxe emotiva e de solidariedade, “se Galicia sofre, Estrella sofre”, na que se fomentaba o turismo mediante o envío de unha postal a amigos de fóra da comunidade.