Carlos Holemans e Antonio Montero, dúas versións diferentes sobre o presente e o futuro da publicidade creativa

Antonio Montero e Carlos Holemans teñen moitas cousas en común como creativos de axencias punteiras do sector publicitario español. Montero é presidente do Club de Creativos e vicepresidente creativo de Contrapunto e Holemans lidera na actualidade a súa propia axencia, El Laboratorio, tras máis de vinte anos de experiencia noutras empresas. Esa experiencia parella foi a que ambos relataron na Casa das Campás dentro do ciclo Fálame do teu e, como indica o subtítulo das xornadas, tamén achegaron dúas versións diferentes do mesmo problema. No DUVI puidemos coñecer de primeira man eses matices sobre a profesión, para o que lles propuxemos responder por separado a un mesmo cuestionario. Isto foi o que nos responderon.

Cales son as claves dunha boa campaña publicitaria?
Carlos Holemans: Non existen fórmulas máxicas, oxalá existisen. Non obstante, as ideas sinxelas e completamente orixinais, con capacidade para emocionar e conectar coa xente, son e foron sempre extraordinariamente poderosas e case infalibles. A pena é que esta combinación dase raramente.
Antonio Montero: Non existe ningunha fórmula infalible que asegure o éxito e non hai unha campaña igual a outra, pero se houbese que atopar unha solución xenérica podería ser que estratexia, posicionamento, creatividade e obxectivos comerciais estean aliñados na mesma dirección.

Como cambiou Internet e sobre todo as redes sociais a maneira de entender unha campaña?
C.H.: Abriron un terreo novo e case soñado. A posibilidade de participación que trouxeron converteu as audiencias en persoas, en individuos que responden en tempo real e que producen opinión máis rápido e en maior volume que as propias marcas. Hoxe xa non é posible falarlle verticalmente á xente.
A.M.: Fixeron que reformuláramos a publicidade 'entendida como clásica' en todos os seus termos. Xa non ten sentido por si soa e necesita da rede para conseguir os seu obxectivos. A interactividade é o presente e o futuro deste negocio.

É posible lanzar un produto sen contar co medio prioritario: a televisión?
C.H.: Non só é posible, senón que é imperativo en moitos casos e irá a máis. A televisión de ámbito nacional e masivo será cada vez máis cara e farase prohibitiva para moitas marcas que hoxe están nela. Probablemente ocorra como nos países do noso entorno. Os grandes anunciantes estarán nas televisións nacionais e os de tamaño medio nas locais, aínda que a batalla terán que gañala probablemente en Internet. Como podo observar cos meus clientes, televisión e Internet consolídanse como os grandes medios, que absorben o groso do orzamento, en detrimento da gráfica, a radio e o exterior.
A.M.: Absolutamente si. Hai campañas moi brillantes que se lanzan única e exclusivamente por Internet ou por un simple reclamo na prensa e chegan a ter un impacto tremendo porque é despois a televisión quen se fai eco desa notoriedade. Con isto ademais de aforrarmos o enorme custe que supón o medio televisivo conseguimos unha notoriedade moi superior en termos de GRP's que unha campaña ao uso nun pase calquera.

Cal é a súa opinión sobre o novo modelo de financiamento de TVE, que elimina a publicidade?
C.H.: Non é ningunha sorpresa. É un modelo que segue o exemplo francés e británico. Creo que chega para quedarse. Con respecto ás consecuencias, remito á miña resposta anterior.
A.M.: Paréceme moi ben que TVE se converta nunha cadea sen publicidade similar á BBC.

Un bo publicista ten que ser quen de desenvolver unha campaña para calquera cliente?
C.H. : Desde logo que si.
A.M.: É evidente que si. Logo está a opción por exemplo de non querer facer unha campaña política de tal ou cal signo por cuestións ideolóxicas. Neste caso adóitase respectar a escolla do creativo.

Como repercutiu a crise económica nas axencias de publicidade?
C.H: Reducíronse os seus ingresos, polo que os equipos se fixeron máis pequenos e están peor pagados. O reto é que os anunciantes nos seguen pedindo o mesmo nivel de servizo. Ese é o paradoxo maligno, que as axencias debemos seguir facendo o mesmo con menos xente e peor pagada. Aqueles equipos que poidan manter o seu nivel de profesionais sénior e non depositen todo en mans de júnior con pouca experiencia serán os que mellor resolverán esta endiañada situación.
A.M.: A crise estalle facendo moitísimo dano ao sector da comunicación publicitaria. Non son só as persoas que foron ao paro, é a precariedade dos proxectos, as dificultades económicas coas que se encontran multitude de clientes para intentar conseguir o máximo nos seus obxectivos comerciais, co que isto repercute nas axencias, etc., etc...

E no caso da creatividade, incentivou a crise a imaxinación para desenvolver campañas orixinais con orzamentos baixos?
C.H.: Témome que iso é algo que vimos nas crises anteriores, pero que nesta, quizais pola súa profundidade e a súa gravidade, non se está vendo. Creo, non obstante, que o noso traballo está evolucionando cara a ideas audiovisuais que serán vistas en calquera pantalla e ás que os espectadores poderían responder participando activamente a través de Internet. Penso sinceramente que, con crise ou sen ela, é cara a onde imos. De feito, onde xa estamos.
A.M.: Por suposto que si. Suponse que é a consecuencia menos mala, ter que inventar maneiras máis económicas pero igualmente óptimas para conseguir os obxectivos. A min encantaríame que isto sucedera sempre, é dicir, que non tivera que existir unha crise para que isto ocorrese.

Que consellos lle daría a un recén licenciado que quere empezar a traballar no sector?
C.H.: Estuda moito inglés, ten moita paciencia, non teñas presa, traballa moito, le tanto como poidas, destripa Internet, fai fotos, ve moito cine, consume a publicidade dos festivais con moderación, pero en profundidade, pensa só no que o teu cliente necesita, só a el te debes, ignora completamente a opinión dos demais publicitarios, empeza ignorando a miña.
A.M.: Tres cousas: que manteña moi viva a curiosidade, que aproveite as oportunidades ao máximo e que se rodee das persoas e lugares adecuados. Sen dúbida se cumpre con todo isto terá un éxito máis asegurado que se só conta co título universitario por moi brillante que sexa o seu expediente.

Por que a maioría dos directivos das grandes axencias son homes, non somos creativas as mulleres?
C.H.: É certo. Nos primeiros anos, o número de mulleres supera ao de homes. A medida que se progresa e que a idade aumenta a proporción redúcese a ao chegar a postos directivos case desaparece. É bastante probable que a imposibilidade de ter unha familia e de dedicarse en corpo e alma ao traballo acabe disuadindo a moitas mulleres. De feito, este caso non é exclusivo de España. Di o mestre Toni Segarra que poden existir outros factores xenéticos que predispoñan ás mulleres a relacionarse mellor co complexo e este é un traballo onde a capacidade de detectar o esencial e reducilo á súa mínima expresión é un factor de éxito. Seguramente sexa unha suma de factores. Pese a isto, a miña socia Marisa de Madariaga é nai de catro fillos e á vez é unha das mellores publicitarias que coñezo, se non a mellor. En todo hai excepcións.
A.M.: Existen multitude de teorías sobre este tema, co cal estou absolutamente de acordo. A sociedade no seu conxunto e o mundo da empresa en particular segue sendo machista. Por outro lado as leis aínda non equiparan a home e muller con total e absoluta igualdade. Por exemplo, co tema da maternidade aínda non está contemplado o suficiente tempo e ademais os homes non cumpren coas súas tarefas de igualdade na casa. Aínda así o feito de que vaiamos dez creativos a estas xornadas non significa que non exista un cuantioso número de creativas brillantes.