O deportista debe ‘vender’ a persoa que leva dentro

A incerteza do mundo do deporte debería obrigar aos deportistas “a pensar máis como persoas que como profesionais” á hora de crear a súa marca publicitaria, pois no momento en que abandonan a vida competitiva, “a que se van dedicar?”. Con esta reflexión abriu Pablo Adán, experto nacional no desenvolvemento de marcas persoais, as VI Xornadas sobre comunicación e deporte, centradas nesta edición no papel do deportista como imaxe publicitaria. Lonxe de explotar o seu “tirón mediático”, os xogadores deben sustentar a súa marca persoal en valores humanos e reais “sempre sendo congruentes e cribles co proxecto de vida que teñan”, matizou o experto. Tras os apuntamentos de Adán sobre a necesidade de “vender a persoa que levas dentro”, entraron por videoconferencia Sandra Femenía, profesora da Universidade CEU San Pablo de Valencia, e Raúl García, responsable de comunicación de Gerard Piqué, que analizaron o papel do xogador na campaña publicitaria de Mango.

Pablo Adán aludiu ao efémero da vida profesional nas altas competicións e á necesidade de construír as marcas persoais dos deportistas, pensadas para un futuro a longo prazo, sobre valores humanos e non só centradas en explotar economicamente o liderado mediático do momento. “Un 50% dos xogadores de fútbol rematan a súa carreira na ruína”, subliñou o experto, o que pon de manifesto que “a fama, o éxito, o diñeiro, a gloria ou as vitorias” non deben ser a base dunha marca persoal que queira ser duradeira e estable, “teñen que primar os valores e a condición humana do deportista”, engadiu. “Profesionais como Paul Gascoigne, Dani Güiza, Poli Díaz ou Scottie Pippen son exemplos de que o diñeiro non é unha garantía”, sentenciou.

Este experto e mediador na representación entre deportistas e marcas fixo especial fincapé en diferenciar a repercusión dunha estrela mediática co desenvolvemento dunha marca persoal “que é algo para toda a vida”. Referiuse aos casos de Cristiano Ronaldo e Leo Messi, dous deportistas cunha importante presenza nos medios de comunicación, “pero, aínda que semelle o contrario, con reducidos contratos que exploten as súas marcas persoais, ben polos valores que transmite o primeiro, ben pola falta de emoción do segundo”, reflexionou. Aínda que centrou a exposición no contexto deportivo, Adán advertiu que o desenvolvemento dun proxecto persoal sustentado en valores é de aplicación en todos os sectores e profesións, “mesmo á hora de buscar traballo e enfrontar unha entrevista persoal”, advertiu á sala ateigada de futuros titulados e tituladas.

Análise dos casos de Piqué, Xabi Alonso, Guti, Nadal, Gasol...

A diferenza de Messi e Cristiano Ronaldo, si que abundan os casos de deportistas “que os espectadores si perciben como persoas”. Sandra Femenía e Raúl García afondaron no caso de Gerard Piqué e como a súa elegancia e porte tanto no campo de fútbol como na rúa fan “posible e crible” que sexa imaxe da campaña publicitaria da marca de roupa Mango. Caso similar o de Xabi Alonso, “que pasou de ser a cara visible de Hugo Boss a converterse no eixe central dos anuncios de Emidio Tucci, o que é perfectamente compatible e verosímil polo seu comportamento na vida real”, apuntou Adán, que tamén se referiu aos lazos de unión creados entre Josep Guardiola e o Banco Sabadell, “unha fusión de valores perfecta coa que famoso e marca saen gañando”. Tamén citou as asociacións publicitarias “pouco atinadas” de Andrés Iniesta cos xeados Kalise ou a de David Villa co deterxente Skip e a “sobreexplotación” das imaxes de Iker Casillas, Rafael Nadal ou Pau Gasol “converténdoos en pouco cribles ante a audiencia”. Por último, os expertos tomaron como exemplo o percorrido mediático do ex xogador do Real Madrid, Guti, para demostrar como o desenvolvemento dunha errónea estratexia persoal arruinou a súa vida profesional. “Este deportista viuse obrigado a renunciar a un futuro na práctica futbolística e a ter que optar por anuncios publicitarios nos que se ri de si mesmo ou como presentador na televisión”, concluíu Adán.

Mañá martes continuarán as xornadas coa conferencia A defensa do deportista: dereitos de imaxe, representantes, axentes e marcas deportivas, impartida por avogados especializados do Bufete Garrigues. Ás 12.00 horas, Borja Puig, delegado de Bassat Ogilvy exporá un exemplo práctico de xestión de imaxe coa campaña O desafío Cruzcampo, realizada coa selección española de fútbol. O encontro pecharase cun coloquio moderado pola profesora Ana Belén Fernández Souto.