As empresas do sector téxtil galego suspenden en estratexias de comunicación

A competitividade do mercado global e o reto de superar a actual crise financeira obrigan a moitos empresarios a reformular os seus proxectos e modernizar as súas estruturas de xestión. Neste contexto, a comunicación como un activo estratéxico ao servizo da empresa foi o tema que Jesús Pérez Seoane analizou na súa tese de doutoramento, Estratexias de comunicación da industria téxtil galega, que recolle “a xestión comunicativa que fan actualmente as compañías galegas do sector téxtil”. A diagnose é clara: existe unha elevada conciencia da importancia da comunicación como ferramenta pero este convencemento non deriva nun aplicación práctica. A tese do director da Área de Comunicación da Universidade de Vigo, reúne as opinións dun grupo de expertos sobre o uso estratéxico da comunicación e da marca por parte das 17 principais compañías de deseño de moda de Galicia. Purificación García, Adolfo Domínguez, Selmark, Gealfer, Pili Carrera, Roberto Verino ou Bimba y Lola son algunhas das firmas que aparecen no traballo. Empresas que, na súa maioría, “xurdiron do movemento Galicia Moda e que nos últimos 25 anos conseguiron situarse á vangarda da moda española e traspasar fronteiras nacionais”.

Evolución extraordinaria

A extraordinaria evolución experimentada polo sector foi froito dunha campaña que tiña como principal obxectivo industrializar o país e investir no sector secundario e terciario, precisamente onde encaixa o téxtil, aproveitando un pouso de sastrería, confección e tradicións como a do encaixe de Camariñas. Un punto de inflexión quedou marcado cos Acordos de Marraketch de 2005 polos que se suprimiron os aranceis ás importacións chegadas doutros países a occidente. Esa foi a chamada de atención á adaptación a un novo contexto que recrudeceu a competencia. As compañías tomaron conciencia da necesidade de empregar a comunicación como estratexia empresarial pero sen ir máis aló. Así, Pérez Seoane pon de manifesto que “aos departamentos de comunicación non se lle dedican recursos ou estes son moi escasos, contan con persoal con pouca experiencia ou en condicións laborais non moi boas”.
Ese é, xa que logo, a diagnose do estudo para o que Seoane realizou sesenta entrevistas a profesionais de primeiro nivel relacionados coa comunicación no sector téxtil en Galicia e España pero tamén fóra, en lugares como China, Francia ou Italia. Nesa rolda de entrevistas tamén participaron representantes das propias compañías como o propio Adolfo Domínguez, Florentino ou o director de márketing de Caramelo, Ignacio Molina. O xigante Inditex queda aparte porque, tal e como indica a autor da investigación, “sería tema por si mesmo para outra tese de doutoramento”. O imperio de Amancio Ortega supón “o noventa por cento da facturación téxtil de Galicia e desvirtuaría a mostra”, explica. Co xigante a un lado, as dezasete marcas estudadas por Pérez Seoane representan o nove por cento da facturación deste sector en Galicia.

Tipoloxía de marcas galegas

Na investigación tamén se inclúe unha tipoloxía de marcas galegas que, segundo explica o autor, “pode resultar útil para abordar políticas sectoriais”. Na clasificación sinálanse cinco categorías (buques insignia, marcas de produtor, de distribuidor e plataformas de marcas) que ordenan un sector moi distinto ao de hai dúas décadas. De feito, Seoane explica que realizar un proxecto como o de Galicia Moda hoxe “sería imposible porque agora si existe unha industria téxtil e moitas desigualdades entre empresas”.
Ao mesmo tempo, o estudo tamén sinala os seis principais problemas aos que se enfrontan as empresas á hora de elaborar a súa comunicación. Entre eles a reducida dimensión das empresas, a planificación do traballo a curto prazo, a carestía, a inexperiencia, a mala xestión comunicativa ou a autocomplacencia. E é que, segundo indica Pérez Seoane, os departamentos de comunicación “están mal integrados” nas empresas, non seguen unha estratexia comunicativa nin existen figuras como a do brand manager. “As cousas vanse facendo a salto de mata”, apunta o autor da tese.

Investigación viva

A investigación foi realizada ao longo dos últimos cinco anos e polo tanto “atende ao momento presente”. Neste tempo xurdiu Bimba y Lola e quebraron seis empresas que estaban no ránking de maior facturación. O obxecto de estudo revelouse como un ‘organismo vivo’ que “ao requirir un seguimento diario complicou o traballo”.
Seoane, xustifica a súa elección do tema nos seus traballos previos para promoción téxtil e no seu interese por abordar un tema de actualidade que, sen embargo, “ten poucos referentes”. Sinala que o seu “campo de investigación é a publicidade no ámbito local" e realiza a súa contribución a esta área a través do proxecto Creatividade Galega. Dar a coñecer o bo facer dos deseñadores e publicistas galegos e servir de testemuña das capacidades competitivas das empresas de deseño e comunicación de Galicia son os obxectivos que guían, desde 2006, esta publicación. Deste xeito, o proxecto reivindica o potencial da publicidade galega, nun paso máis para gañar a confianza dos anunciantes no sector publicitario galego.
En calquera caso, Pérez Seoane confesa que esta investigación “foi unha experiencia vital enorme” e días antes da súa presentación declaraba non saber “se academicamente estaría á altura do gran esforzo realizado”. O sobresaliente cum laude confirma que así foi.