“A función dun publicista é comunicar, non vender”

Juan Nonzioli é un dos creativos máis destacados no mundo publicitario español. Despois de pasar por axencias como CP Proximity, McCann Erickson Madrid, Schweppes Europa e Young&Rubicam Madrid, fundou Shackleton, elixida axencia do ano en 2006, 2007 e 2008. Está convencido de que a función dun publicista non é vender, senón comunicar, e de que a clave do éxito dunha campaña reside en argumentar a favor de algo no que se cre. Por iso opina que “a comunicación ten moito que facer en cuestións sociais e non só comerciais” e desenvolveu desde a súa axencia campañas como a de Acción contra el Hambre que alentaban a Al Gore a facer un filme titulado No hunger como estratexia de visibilidade, ou a de Punto Matic que promovía o reparto igualitario das tarefas domésticas. “Gastar unha morea de cartos para dicir que un produto quita manchas paréceme inmoral”, sinala, polo que en Shackleton buscan a maneira de dicir algo máis que xere certo debate. As súas campañas acadaron unha gran repercusión mediática e un gran seguemento nas redes sociais de Internet.
Falou na terceira convocatoria do ciclo Fálame do teu, organizado pola Vicerreitoría do Campus de Pontevedra, que o vindeiro luns día 23 traerá á Casa das Campás a Antonio Montero, presidente do Club de Creativos, e Carlos Holemans, que lidera na actualidade a súa propia axencia, El Laboratorio.

Como influíu a revolución da denominada web social na maneira de entender a publicidade e de desenvolver unha campaña?
Influíu moito. A gran diferenza con respecto aos outros medios é que do outro lado hai unha resposta, ademais inmediata, que pode ser positiva ou negativa. É unha arma de dobre filo, pois non é controlable por ninguén. Democratizouse o uso da comunicación e hoxe non é máis que un balón que ten volta.

Shackleton recorre a miúdo a estratexias comunicativas na rede, que iniciativas recentes desenvolveu neste eido?
Temos feito campañas en Internet, utilizamos a intelixencia dentro da rede para intentar xerar opinións positivas, pero volve pasar o de sempre, no momento en que medra, queda nas mans da xente. Nós seguimos aí, facemos todo tipo de campañas e contamos coa rede como parte do gran sistema de comunicación que existe hoxe. De feito unha campaña ben feita, que poida ter unha gran difusión en Internet, pode incluso ser publicidade gratuíta de moito diñeiro. Pero tamén se che pode vir en contra se a reacción é negativa.

Todo isto estimulou a proliferación de campañas efémeras, como unha realizada por unha editorial na Feira do Libro de Frankafurt, que soltou un cento moscas cun banner colgado. Que efectividade teñen este tipo de microaccións?
Vin esa acción e pareceume curiosa. Non sei se a mosca é un medio, pero si é unha bomba de ruído. A maior parte da xente que se decatou dese tema non estivo no evento, fíxoo a través das redes. Nese sentido a web colaborou a que se fixera grande a mensaxe, pero foi só unha ocorrencia que non creo que se converta nun medio. Non creo que os clientes pidan agora moscas en televisión e Internet.

Non inflúe entón este tipo de intervencións na publicidade pensada para medios convencionais?
Para nada. É unha ocorrencia benvida, porque a maquinaria creativa non ten que parar e de seguro seguirán aparecendo máis. Hai cousas que están feitas exclusivamente cun fin mediático, pero na miña opinión teñen unha parte negativa que é a do engano. Fan crer unha cousa, para logo revelar que en realidade é unha acción publicitaria. Ese tipo de publicidade paréceme un pouco tramposa.

Por que estratexias aposta entón?
Polas que van de fronte e din o que queren vender e como. Os produtos teñen diferentes capacidades de conectar co público e cada un ten que asumir o que ten e xogar con iso e non pretender xerar a expectación que xera a final dun mundial cun turrón.

Existen modas no mundo da publicidade? Que países están marcando a pauta?
Existen modas en todos os ámbitos. Cando a xente empeza a vestirse dunha determinada maneira o resto imítaa. Iso pasa na música, no cinema e tamén na publicidade. Agora está a moda de cantalo, o que non é máis que unha volta aos inicios da publicidade, porque é un recurso que funciona en espazos de tempo curtos. A publicidade non é un lugar para contar moitas historias, hai que ir rápido e soltar a mensaxe. Ao final na publicidade convencional non che quedan moitas opcións. No relativo aos países, os que sempre innovaron máis son os que foron capaces de reunir o talento creativo a nivel mundial: Holanda, Inglaterra e os Estados Unidos.

Destacaría algún anuncio da historia da publicidade?
A min gústanme moitas cousas da publicidade, pero sobre todo aquela que non é intrusiva, a que gaña a xente polo seu sentido do humor e pola súa capacidade de conexión. Non creo moito nas teorías sobre a elaboración dunha campañas, das marcas... O das marcas está en cuestión desde o momento en que a xente a raíz da crise económica comezou a consumir marcas brancas. Isto leva a pensar que o factor de decisión dun consumidor non é tanto emocional como económico.

Iso tamén cuestiona o obxectivo da publicidade.
Non porque á publicidade pedíuselle sempre moito máis do que pode dar e non é máis que facer algo público, dalo a coñecer.

E tamén vendelo.
Ese é para min o grande erro. A venda prodúcese como consecuencia de que coñezas que un produto, unha oferta ou un servizo existe.

Pero un cliente dunha axencia sempre quere que se fomente a venda do seu produto.
Si, pero se un produto é malo e a publicidade é moi boa, o que se vai conseguir é que a xente saiba canto antes que o produto é malo e deixe de mercalo. É como ser o avogado defensor dun criminal. Por moitos bos argumentos que teñan o produto é o que é. Por iso eu creo que as axencias teñen que crer de verdade o que están vendendo. A min cústame moito argumentar a favor de algo que non creo. Cando iso si que se dá, como consecuencia pode obterse un bo resultado de vendas. Pero a miña función é comunicar e non vender.

Existen entón condicionantes éticos? Rexeitaría unha campaña por cuestións éticas?
Si claro, por exemplo eu non traballaría para determinados partidos políticos, polo simple feito de que non me gustaría colaborar en que goberne alguén que está en contra de todo o que eu penso, simplemente porque me paga. Hai moita xente apolítica neste sentido, pero eu non podo, non son capaz de durmir tranquilo. O mesmo pasa con produtos comerciais... Ocultar, enganar... Primeiro, non o vexo necesario, e segundo, non quixera ser cómplice de enganar á xente.