Menos teoría e máis produción, a mellor receita para estimular a creatividade publicitaria

O ciclo de conferencias Fálame do Teu, promovido pola Vicerreitoría do campus de Pontevedra, contou na súa xornada de clausura coa intervención de dous dos creativos españois máis recoñecidos: Toni Segarra e Rafa Antón. Director creativo da axencia *S,C,P,F... o primeiro, e de Vitruvio Leo Burnett o segundo, Segarra e Antón falaron na Casa das Campás durante preto de dúas horas do exceso de discursos en torno a súa profesión e da importancia de pasar á acción e de producir, en vez de só teorizar. Avogan por combater as obsesións do sector, para afrontalo con máis naturalidade e liberdade, pois todo é máis simple do que parece.
Antes do inicio do relatorio, Concha Wert, xerente do Club de Creativos (CdC), inaugurou na Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación a exposición que reúne as mellores campañas de comunicación publicitaria do último ano recollidas no seu anuario. Esta mostra chega ao campus pontevedrés a iniciativa da Área de Comunicación e Publicidade da Universidade de Vigo.

A creatividade, un recurso inherente a todas as persoas

Toni Segarra abriu a súa intervención cunha serie fotográfica tomada da revista Surface. Nela aparecen os carteis empregados polos mendigos en Nova York na época Reagan, unha mostra de como o auxe do liberalismo chegou a todos os recunchos, pois os indixentes víronse obrigados a usar o enxeño a medida que eran máis no mesmo lugar. A intención de Segarra con este recurso foi amosar que a creatividade non é exclusiva dos publicistas, senón “algo común e inherente a todas as persoas”. “Tivemos a insolencia de autodenominarnos creativos, cando non somos máis que vendedores”, afirmou.
Outro tema obsesivo da profesión, segundo Segarra, é a busca da a innovación e a frescura. Neste sentido considera difícil ser orixinal no tema e que onde se pode ser realmente diferente é na forma de falarlle á xente. Aquí reside para el o erro da industria, “que tende a homoxeneizar o como e a inventar cousas cada vez máis absurdas para o que".
Con todo, quixo romper unha lanza a favor da publicidade, tachada ás veces como "o brazo armado do capitalismo, pero que só se diferenza da arte porque se lle pon un logo". Asegurou, que se o pretende, a publicidade tamén pode facer cousas fermosas.

“Eu non quero falar de nada, senón facer de todo”

Pola súa parte, Rafa Antón, comezou a súa intervención dicindo que "en realidade el non quere falar de nada", ao que engadiu que "o que quere é facer de todo". Está convencido de que no sector se teoriza demasiado, cando o que hai que facer é producir. "Queremos dominar todas as ferramentas antes de ter algo que dicir", sinalou. Isto conduce segundo o publicista a un bloqueo polo exceso de alternativas ou a solucións moi rebuscadas na procura da orixinalidade. Segundo Rafa Antón aos publicistas "váiselles a forza pola boca e ponse moita enerxía na teorización e non no traballo". É proclive neste sentido ás ideas simples e pensa que as solucións son máis sinxelas do que parecen.
No tocante ao estilo afirmou que, aínda sen buscalo, finalmente acaba saíndo, o mesmo que afloran as conviccións ideolóxicas e que se perciben ao longo dos anos revisando o traballo feito. "Hai certos resortes que saen de forma intuitiva e tendemos a ser endogámicos á hora de analizar o traballo que facemos”, polo que valora positivamente as opinións externas e, sobre todo, as do gran público, que permiten saber que anuncios son realmente os mellor valorados pola xente.

Consolidación de marcas con fantasía, maxia e poesía

Segarra amosou ao longo da súa intervención as campañas realizadas para a guía de ocio Time Out, Vueling, BMW co seu mítico slogan "te gusta conducir" ou as campañas electorais do Partido Socialista de Cataluña (PSC). A través delas analizou estratexias diferentes, como a de xerar unha repercusión mediática para ampliar o alcance da campaña cando o orzamento é baixo. Amosou que mesmo as campañas electorais poden ser imaxinativas e provocadoras, sobre todo cando se trata de paliar a abstención e combater “a desafección que afecta á democracia en xeral e á esquerda en particular”. A través do caso Vueling revisou o proceso de consolidación dunha marca e na maioría dos exemplos expostos falou da súa predilección polo cartelismo, "un xénero esquecido que ten unha gran potencia".
Rafa Antón proxectou traballos realizados para VISA, MacDonalds, Orange, TCM, Fiat e o festival de SITGES. A través deles quixo transmitir que “non hai briefings de primeira e de segunda e que aínda que sexan endiañados poden sacarse cousas boas deles”. Neste sentido dixo que “a vinganza é unha motivación moi forte para facer cousas na vida”, polo que a mellor solución cando che botan abaixo unha campaña é volver con outra moito mellor. Malia que se define como seguidor da verosimilitude na publicidade, tamén cre que ten cabida a fantasía, a maxia e a poesía, "elementos moi rexeitados nos anuncios e que mesmo son apropiados para anunciar tarifas planas".
Ambos os dous afirman que é difícil desconectar do traballo e non traducir a ideas publicitarias cada unha das tarefas da vida cotiá, pero isto non supón un problema para eles, pois consideran un privilexio dedicarse a algo que ten unha fronteira tan difusa entre a vida e o traballo. Gozan dedicándose a publicidade, polo que a sensación é de que non se trata de traballo.

O mellor da comunicación publicitaria pendurado de andamios

O Club de creativos (CdC) realiza dende 1999 o seu anuario, no que selecciona e publica a mellor publicidade realizada en España. Un xurado composto por creativos, produtores, fotógrafos e realizadores reúnese no denominado día C, o único certame actual da creatividade publicitaria española, e selecciona as mellores pezas nos apartados de televisión/cinema, gráfica, márketing directo, radio e medios interactivos. O resultado desa escolla pode verse dende este luns na Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación. Preto dun cento de pezas montadas sobre cartón pluma e penduradas de estruturas de andamios exhíbense nas zonas comúns do centro na planta baixa e na primeira planta.
A xerente de CdC, Concha Wert foi a encargada de inaugurar a mostra. Na súa presentación lembrou o décimo aniversario que vén de cumprir o Club de Creativos e destacou como o "máis chamativo" da evolución que reflicte o seu anuario "como foi mudando a perspectiva do que se exhibe". Mentres que nos primeiros volumes había un predominio claro das campañas gráficas, a porcentaxe foi diminuíndo a prol da televisión e, sobre todo nos últimos anos, dos novos soportes interactivos, o que se denomina "publicidade líquida". Neste contexto, sinalou Wert, "as marcas pasaron a crear tempo en vez de mercalo e entenderon que todo é susceptible de converterse nun medio". Con todo, Wert quixo remarcar que, "á marxe da revolución dos soportes, a orixe dunha boa campaña segue sendo a idea".