Os anuncios electorais, directos ao corazón

Os anuncios en televisión son tradicionalmente unha das estrelas en calquera campaña electoral. Con eles inténtase levar o discurso ao máximo número de persoas e atraer o seu voto. Por esta relevancia, son moitos os estudos que analizan o impacto destas fórmulas publicitarias desde diferentes perspectivas, desde a análise do seu contido ata o recordo na mente do espectador. Para contribuír a avanzar neste eido, o Grupo MILE, da Escola Superior de Enxeñaría Informática do campus de Ourense, está a estudar como alteran os anuncios electorais o ritmo cardíaco das persoas que os ven. Destacando a ausencia dun patrón claro de comportamento entre os votantes dos diferentes partidos, os primeiros resultados apuntan a que o electorado con ideoloxía política máis extrema, independentemente de se a orientación é de dereitas ou de esquerdas, teñen frecuencias cardíacas máis baixas que as persoas máis moderadas e o seu ritmo cardíaco é máis variable.

O estudo, realizado polos investigadores do campus de Ourense Leandro Rodríguez-Liñares, Pedro Cuesta, Arturo J. Méndez, Xosé Antón Vila e María J. Lado, fíxose coa colaboración e a proposta do Grupo de Neurocomunicación, Publicidade e Política da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación da Universidade de Vigo. “No Grupo MILE (Medical Informatic and Learning Environments) investigamos desde hai anos a variabilidade da frecuencia cardíaca, especialmente relacionada con diferentes patoloxías médicas, e desenvolvemos diferentes ferramentas informáticas para a súa análise. Con esta investigación queremos abrir un novo campo de estudo, o da variabilidade da frecuencia cardíaca da poboación ante anuncios publicitarios”, explica Xosé Antón Vila, responsable do equipo. “O seu interese radica en que, máis aló do que diga unha persoa, os indicadores cardíacos son datos obxectivos e concretos, son unha resposta automática do corpo a un estímulo e pode ofrecernos unha valiosa información”, apunta o docente.

As eleccións autonómicas de 2012

Para comezar esta liña de investigación, subliña Pedro Cuesta, decidiron medir a frecuencia cardíaca dun grupo de persoas mentres vían os anuncios electorais de diferentes partidos políticos que concorreron ás eleccións autonómicas galegas do ano 2012. En concreto, seleccionaron os vídeos oficiais emitidos polos partidos Asociación Galega de Esquerdas (AGE); Bloque Nacionalista Galego (BNG); Compromiso por Galicia (CXG); Partido Popular (PP); Partido Socialista de Galicia (PSdeG); Sociedad Civil y Democracia (SCD); e Unión, Progreso y Democracia (UPyD). Preto dun cento de persoas se someteron voluntariamente á investigación, na que primeiro tiveron que cubrir unha enquisa na que indicaban a súa ideoloxía política e se votaron ou non nas eleccións a estudo. Cada un dos participantes viu individualmente e de xeito aleatorio cada un dos vídeos electorais mentres un sensor situado na parte superior do seu tórax recollía os datos da súa frecuencia cardíaca (os latexos do corazón); da variabilidade da súa frecuencia cardíaca (o ritmo cardíaco), e do cociente de frecuencia espectral LF/HF, indicador de estabilidade do sistema neurolóxico, entendendo que os tres factores se poden ver afectados ante diversos estímulos externos, como os anuncios electorais.

“Nunha primeira aproximación non se atoparon diferenzas entre a poboación analizada en función da formación política á que eran afíns, polo que se estudou entón o comportamento da poboación votante de cada partido, co obxectivo de determinar se reaccionaban de forma diferente ao ollar os distintos vídeos, tanto de ideoloxías afíns coma non”, comenta Vila Sobrino. A pesar de non observar un patrón claro de comportamento á hora de ver os anuncios, os investigadores apuntan que si detectaron cuestións como que a frecuencia cardíaca de cada espectador se mantivo en xeral estable ante os diferentes vídeos, fosen afíns ou non ideoloxicamente, destacando unicamente o aumento da frecuencia cardíaca nas persoas votantes do BNG cando visionaban o anuncio do PSdeG.

No que respecta ao ritmo cardíaco, só as persoas afíns ao PP non se viron afectadas polos diferentes anuncios. Pola contra, os participantes no estudo votantes do PSdeG vían descender o seu ritmo cardíaco ao ver os anuncios do BNG e de UPyD, e os electores do BNG vían aumentar o seu ritmo cardíaco cando vían o seu propio vídeo ou o de UPyD. Esta variabilidade da frecuencia cardíaca no caso das persoas votantes de CXG baixaba cando vían os anuncios do PP, UPyD e deles mesmos e no caso de AGE tamén descendía ao ver a peza de CXG. Polo que respecta ao cociente LF/HF, no caso dos votantes do PP este indicador subía con vídeo de SCD e de UPyD; no caso do PSdeG incrementábase co audiovisual de AGE, e no caso do BNG aumentaba co anuncio de AGE e baixaba co de CXG. “Se subía por gusto ou desgusto, iso xa será motivo dun seguinte paso da investigación, de momento sabemos que afecta”, comenta Xosé Antón Vila.

Continuidade

Os resultados desta investigación, engade Pedro Cuesta, serán expostos nunha mesa sobre neurocomunicación, política e redes sociais coordinada polo profesor Xosé Rúas no XIII Congreso Internacional Ibercom, que se celebrará do 29 ao 31 de maio en Santiago de Compostela. “Este é un primeiro estudo, agora necesitamos ampliar a mostra para obter datos estatísticos que se poidan extrapolar e afondar en se esa reacción é positiva ou negativa, non só localizar que efectivamente se dá. O noso obxectivo e ir avanzando no deseño de ferramentas útiles para poder medir o impacto de accións publicitarias empregando indicadores obxectivos”, salienta Xosé Antón Vila.