Paul Capriotti analiza en Pontevedra a capacidade das redes sociais para a proxección da imaxe corporativa

A irrupción das redes sociais mudou o xeito de enfocar a comunicación corporativa, na opinión de Paul Carpiotti, profesor da Universidade Rovira i Virgili de Tarragona, que está en Pontevedra impartindo a materia de Métodos de investigación e análise da imaxe corporativa no Máster en Investigación en Comunicación. Ao longo desta semana o alumnado analizou da man deste docente os conceptos de imaxe, reputación e identidade corporativa e a metodoloxía para estudar eses conceptos en casos concretos, é dicir, “o que pensa a xente sobre unha empresa, unha institución, unha marca, unha organización ou partido político determinados e por que o pensa”.
Nese ámito da formación de opinións e valoracións é onde intervén a importancia actual das redes sociais, un tema moi estudado polo profesor. Malia non haber uns escenarios estratéxicos onde rastrexar a formación de opinión, Capriotti sinala que “si hai certa tendencia a considerar que a experiencia persoal ten maior credibilidade”. Xusto por detrás, e antes dos medios de comunicación masiva, estarían as relacións interpersoais e aí é onde comeza a xogar un papel importante a web social.

A reputación on-line das empresas

Capriotti sinala que xa se está falando moito da “reputación on-line” das empresas e cre que o impacto da rede non está tanto na comunicación masiva, na posibilidade de chegar a todo o mundo, como na súa capacidade de multiplicar precisamente as relacións interpersoais. “Se antes o teu grupo de amigos eran dez persoas, agora poden ser cincocentas no Facebook e a súa opinión pode ser decisiva para elixir un modelo de zapatillas”, sinala. Deste xeito, algo que xa existía fíxose máis visible e acadou un efecto maior. Agora un grupo de blogueiros ou un foro poden constituír unha rede de influencia e converterse en prescriptores de conduta. Capriotti pon un exemplo: “en España hai unha rede social de usuarios de Opel Zafira formada por 3000 persoas. Se entras dicindo que non che funciona un faro e a outras trescentas persoas lles pasa o mesmo, o que antes podían achacar a un golpe, agora convértese nun fallo de fábrica”.
As empresas comprenderon así a importancia de ter a mil persoas falando do mesmo tema. Segundo Capriotti, “antes limitábanse a intentar controlar o que saía a nivel masivo e xestionar o contacto directo, a proba do produto, pero o que queda no medio non existía para elas”. Agora, como se visualiza máis e, ademais, se multiplica o efecto, teñen máis en conta o “boca-orella”. Este cambio supuxo para o profesor unha gran función pedagóxica nas empresas. Atopáronse co problema de que saben xestionar as relacións cos medios masivos e as relacións directas, pero non teñen experiencia en xestionar as relacións interpersoais. Intentan trasladar os modelos que empregaban cos medios masivos, pero non lle serven, porque “as relacións en Internet son máis equilibradas e basicamente dialogantes”. Resúltalles, polo tanto, máis difícil aplicar un control informativo e isto obrigounas, segundo Capriotti, “a adoptar un comportamento socialmente máis responsable”.

O comunicador nun contexto de diálogo

O novo contexto da web social muda tamén o papel xeral dos comunicadores. Acostumados a tratar a información de xeito unidireccional, agora teñen que operar nun entorno dialóxico, que os transforma en mediadores, en xestores de información, “onde a importancia xa non é a exclusividade, senón darlle sentido a toda a información que hai dispersa”. No caso concreto da comunicación corporativa o seu obxecitivo sería, segundo Capriotti, “xa non só falar ben do seu produto, senón ser capaz de motivar á xente para que o recomende”. Isto sempre evitando calquera tipo de censura e asumindo a capacidade de resposta que teñen as ferramentas da Web 2.0, pois como sinala o profesor, “a función do gatekeeper desaparece neste ámbito e, ademais, resulta contraproducente”.
Licenciado en Comunicación Social na Universidade Nacional de Rosario, Paul Capriotti doutorouse en Ciencias da Comunicación na Universidade Autónoma de Barcelona. É vicepresidente da Asociación de Investigadores en Relacións Públicas e profesor de Relaciones Públicas e Comunicación Corporativa na Universidade Rovira i Virgili de Tarragona. Foi consultor de estratexias de marca e comunicación de empresas españolas destacadas e traballou para o Concello barcelonés no desenvolvemento da marca Barcelona, cidade de museos. Escribiu diversos artigos e varios libros, entre os que se encontra Branding Corporativo, a súa última publicación, que se pode descargar en formato pdf no seu blog.