Profesionais da publicidade e o márketing recoñecen o valor de ChatGPT nas primeiras fases dos procesos creativos

O 42% das e dos profesionais da publicidade e o márketing de Galicia consideran que ferramentas de intelixencia artificial xerativa como ChatGPT van cambiar completamente a súa profesión, mentres que un 39% opinan que suporán “unha lixeira axuda” no seu labor e un 9% que non contribúen en nada a esta. Este son algúns dos principais resultados dun estudo sobre a implantación deste tipo de tecnoloxías no sector realizado polos investigadores da Facultade de Comunicación Xabier Martínez Rolán e Juan Manuel Corbacho, xunto coa investigadora da Universidade da Coruña Teresa Piñeiro. A través dun cuestionario realizado a preto dun centenar de profesionais, os investigadores puideron coñecer tamén que o 28% usa diariamente ferramentas como ChatGPT, da que valoran a súa utilidade “nas primeiras fases dos procesos creativos”, como apunta Martínez Rolán.

Os resultados deste estudo recóllense nun capítulo do libro Management for Digital Transformation, publicado por Springer e editado polos investigadores Carolina Machado e J. Paulo Davim, das universidades de Minho e Aveiro, respectivamente. “Quixemos saber como se está a empregar a intelixencia artificial no sector da comunicación e do márketing”, sinala Martínez Rolán dun estudo que presenta os resultados duns cuestionarios realizados a través do Clúster da Comunicación de Galicia e de Creatividade Galega. 

Uso nas primeiras fases do traballo

“A principal conclusión deste estudo é que a taxa de adopción é moi alta”, sinala este investigador, que incide en que este cuestionario levouse a cabo “catro meses despois de abrirse ao público” ChatGPT, a ferramenta de xeración de contido sintético con maior grao de coñecemento e uso entre estes profesionais. Preto do 50% das e os participantes no estudo afirmaban tela probado ou empregado cando menos unha vez, mentres que outro 28% sinalaba tela incorporado “aos seus fluxos de traballo habituais”. Pola contra, outras ferramentas, como Dall-e ou Notion/Craft presentaban porcentaxes de coñecemento e uso máis baixos e só foran empregadas cando menos unha vez por preto do 30% dos participantes.

Con respecto aos seus usos, as e os profesionais sinalaron aspectos “como enfrontarse a un folio en branco ou a unha tormenta de ideas”, así como outra serie de procesos ligados ás primeiras fases do traballo, como realización de “primeiros bocexos de textos” ou de prototipos e de diferentes versións dunha proposta, dirixidas a “explorar múltiples opcións e solucións”. As e os profesionais sinalaron tamén as súas posibilidades noutra serie de “tarefas máis repetitivas” nas que pode supor “un aforro de tempo”.

Dúas visións destas tecnoloxías

“Sorprendeunos moito que o 42% afirmasen con rotundidade que estas ferramentas íano cambiar todo na profesión”, sinala Martínez Rolán dos resultados dun estudo que amosa unha “foto fixa” dun momento de “eclosión” destas tecnoloxías, pero tamén a visión dunha parte destes profesionais de que se trata de “ferramentas disruptivas, como o foron no seu día o correo electrónico ou o smartphone”. Nese senso, esta investigación amosa tamén a existencia de “dúas posturas” entre os profesionais da comunicación, a publicidade e o márketing, a daqueles que avogan “por incorporala” aos seus procesos de trabalos e a dos que poñen o foco “sobe todo nos perigos das malas praxes”. Neste punto, o artigo detense tamén nos “riscos e cuestións que é preciso ter en conta” por parte dun sector que, como lembra Martínez Rolán, centra o seu labor “na creación de contidos”. Este aspecto conecta á súa vez o estudo co traballo que estes investigadores desenvolven no grupo de innovación docente Academ-IA, “que reflexiona sobre como implantar” este tipo de ferramentas “na formación dos futuros traballadores do sector”, engade este investigador, que, a raíz dos resultados deste estudo, sostén que se ben “estas ferramentas non nos van quitar o traballo, un profesional que saiba traballar con elas vai ter máis posibilidades de inserción laboral”.