“A publicidade internacional constitúe o 80% da totalidade dos anuncios das revistas femininas de moda”

Tras un rigoroso e profundo análise comparativo sobre a publicidade en revistas de moda femininas españolas e alemanas, Juan Manuel Corbacho, agora doutor en Comunicación Audiovisual e Publicidade e profesor da Facultade de Ciencias Socias e da Comunicación, afirma que “é posible facer publicidade internacional”. Así o concluíu na presentación da súa tese doutoral o pasado 3 de marzo no salón de graos do centro no que imparte clases. Estudar como as grandes marcas se dirixen ao mesmo público en países diferentes foi o punto de partida do proxecto que, durante seis anos, recompilou cantidade de exemplos nos que se pode ver como algúns produtos se anuncian do mesmo xeito ou como, en moitas ocasións, teñen que adaptarse a cada país.
“A publicidade internacional constitúe o 80% da totalidade dos anuncios das revistas de moda”, asegurou Juan Manuel Corbacho, ao que engadiu que “ata que punto se lle pode vender o mesmo a unha muller alemana e a unha muller española é a base da tese, e de aí que o nome sexa Da estandarización á adaptación da mensaxe publicitaria, xa que hai produtos cuxa publicidade non é estandarizable, como por exemplo os coches ou os alimentos”.
Para levar a cabo a investigación o autor realizou un traballo de campo moi amplo, con máis de 840 anuncios analizados nun período de cinco anos, desde o 2002 ata o 2006. O proxecto divídese en catro partes, atendendo aos compoñentes do sistema publicitario: emisor, canal, mensaxe e receptor, deste xeito o profesor do campus afondou nos sectores máis representativos desde un enfoque comparativo.

O problema cultural

Segundo se reflicte na tese, vender un produto a nivel nacional xa é de por si complicado e máis aínda se o queres dar a coñecer en países diferentes, cada un coa súa cultura e con costumes moi diversas. O que nun lugar pode ser facilmente recoñecible noutro non o é, ou o que en España se asocia con determinadas imaxes non ten nada que ver co que se pode pensar en Alemaña ante as mesmas visións. A principal causa destas diferenzas, que tantos dores de cabeza lles causan aos publicistas que fan campañas internacionais, ten unha orixe cultural. O acervo histórico de cada comunidade constitúe unha forma de ser particular dos seus habitantes e estas pequenas variacións son as que fan que un produto teña éxito nun país e non acade os mesmos resultados noutro. Pois ben, o mesmo sucede coa publicidade, existen os chamados anuncios con marca cultural, un dos eixes fundamentais da investigación, e un dos exemplos máis claros é o caso do Mercedes Clase A que en España se anunciaba en base á seguridade mentres que en Alemaña se publicitaba por ser un automóbil compacto, co que podes circular pola cidade.

O sector feminino

Mulleres entre 18 e 56 anos, con un nivel cultural medio, medio-alto, casadas, ... este é o perfil do público obxectivo ao que se dirixen as revistas que durante seis anos foron a ferramenta de traballo de Juan Manuel Corbacho. Inicialmente pode resultar estraño que un mozo decida facer unha investigación tan ampla con un produto dirixido ao sector feminino, pero segundo explica o autor, “ao mellor sendo home e sendo público receptor potencial, sería máis lóxico facer o estudo con revistas masculinas, pero fai cinco anos non había a variedade que temos agora, por iso decidinme polas cabeceiras femininas”, dixo Corbacho.
Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Marie Claire e Woman son as seis publicacións, na súa maioría mensuais, coas que este novo doutor traballou ao longo da súa investigación. O criterio de selección foi sinxelo, trátase das revistas que teñen edición en España e en Alemaña, “deste xeito garantía que o público fose o máis homoxéneo posible”, subliñou o autor. Ademais, para completar o estudo, incluíuse unha cabeceira nacional de cada país que tiveran moito peso e tradición no mercado, é o caso de Telva en España e Brigitte en Alemaña. As dúas son publicacións de referencia no sector que levan moitos anos sendo o soporte dos principais anunciantes a nivel mundial.