A publicidade pode perpetuar os estereotipos de xénero, pero tamén combatelos

A pesar de que as alumnas son maioría nas facultades nas que se forman como profesionais, só o 22% dos postos de dirección creativa na industria publicitaria son ocupados por mulleres. Isto provoca que nas súas mensaxes estean ausentes unha serie de narrativas e perspectivas, o que contribúe a que esta industria siga perpetuando estereotipos, como amosa o feito de que, segundo o informe Mujer y Publicidad, o 80% dos anuncios de limpeza estean protagonizados por mulleres, ao igual que preto do 75% dos referidos a cosmética e moda. Estes foron algúns dos datos que se puxeron sobre a mesa na xornada A creatividade publicitaria como ferramenta transformadora e impulsora de igualdade, que este venres tivo lugar na Facultade de Comunicación e que, a través das visións de varias creativas publicitarias, puxo o foco tanto na situación da muller nesta industria como no feito de que é posible desenvolver campañas que rachen cos estereotipos.

Coordinada polo profesor Alberto Dafonte e financiada pola Unidade de Igualdade da UVigo, esta actividade insírese na programación da Semana da Creatividade Culturkata. Presentada pola estudante Noela Sanjurjo, a xornada permitiu achegar o alumnado unha serie de exemplos de “proxectos transformadores” no sector publicitario, como o portal de divulgación sobre publicidade con perspectiva xénero Filling thegap, impulsado pola exalumna e protagonista da conferencia, Iria Otero. Directora creativa na axencia As Peaky Branders, Otero é unha das fundadoras da escola de creativas Oh! Sister, xunto á tamén conferenciante Cristina Guezuraga, que afondou nestas xornadas as propias situacións de desigualdade ás que se enfrontan as creativas publicitarias. Previamente, a activista contra a “gordofobia” Alba Cobo puxo o foco en como a publicidade pode e debe representar a diversidade corporal e a xornada pechouse afondando na importancia do uso da linguaxe inclusiva na construción de marcas, coa intervención por videoconferencia da arxentina Rocío Restaino, unha das fundadoras da asociación Mujeres en la Publicidad. 

“Penso que é moi interesante que abordar este tipo de contidos na Universidade, porque como comunicadores ides ter un gran poder, aínda que non o pensedes”, lembrou Dafonte ao alumnado no acto de apertura desta xornadas. Nesa mesma idea incidira previamente a decana, Emma Torres, quen incidiu na “dobre responsabilidade” das e dos profesionais da publicidade e da comunicación neste eido. Por unha banda, lembrou, “porque temos que preocuparnos de que as mulleres esteamos representadas en toda a cadea de valor do sector, cousa que non está sucedendo”; e, por outra, porque como “creadores e creadoras de contidos temos que responsabilizarnos de que estes sexan correctos e adecuados, conforme ás máximas da igualdade”. 

Unha industria á que lle faltan “moitas narrativas”

Outra forma de facer publicidade é posible era o título do relatorio co que Otero abriu as xornadas, nas que buscou achegar ao alumnado unha visión “apoderante”, mostrarlles “que podemos facer publicidade doutra maneira, libre de estereotipos”. Nese senso, a súa intervención partiu dos “baleiros” existentes nun sector “no que temos un teito de cristal enorme”, polo que só o 22% das profesionais chegan a postos de dirección creativa, o que implica, subliñou, “que faltan moitas narrativas na publicidade, porque falta o noso punto de vista”. A partir de aí, tras incidir na necesidade dunha “formación como profesionais en perspectiva de xénero”, Otero achegou ao alumnado unha serie de exemplos de que este labor é posible, de "campañas que son transformadoras, que rompen tabús ou que visualizan outro tipo de corpos”. Este último aspecto foi, de feito, o eixo da posterior intervención de Alba Cobo, quen lembrou que “a publicidade é unha canle moi potente para un cambio social”, mais tamén unha industria marcada por “unha falta de representación brutal de corpos que non se adecúen ao canon”. Partindo deste escenario, Otero buscou tamén achegar ás e aos asistentes unha serie de exemplos de “campañas que si apostaron pola diversidade corporal” e de ferramentas que poidan serlles de utilidade no seu futuro como profesionais.

Con máis de vinte anos de traxectoria no sector, Guezuraga encargouse a continuación de achegar o alumnado á propia realidade dunha profesión marcada “polos prazos imposibles, polo subxectivo de creatividade” e outra serie de “retos” ao que se suma o feito de que, “a pesar de que máis de metade das estudantes somos mulleres”, os departamentos creativos están integrados “maioritariamente por homes”, lembrou. “Moitas axencias teñen as súas estruturas moi estereotipadas”, recoñeceu a directora creativa de Sirope, que sinalou que se ben noutros departamentos da industria, como os de contas, a maioría das profesionais son mulleres, a área de creatividade continúe a verse “como un territorio masculino”.

De Toni Segarra ás profesionais formadas na facultade

Autor de campañas como Bienvenido a la república independiente de tu casa, de Ikea, ou ¿Te gusta conducir?, de BMW, o creativo publicitario Toni Segarra foi este xoves protagonista doutra das actividades inseridas na programación de Culturkata, así como da Semana da Creatividade e da Innovación. Recoñecido pola revista Anuncios como o mellor creativo español do século XX, Segarra protagonizou unha conversa co xornalista especializado nesta industria David Torrejón, co que realizou o libro Toni Segarra y la Publicidad, dirixido a afondar no pensamento creativo dun profesional ao Forbes situou en 2016 entre as 25 persoas máis influentes de España. Os contidos deste libro, nacido das conversas que ambos mantiveron durante a pandemia, foron un dos eixos da conversa que mantiveron Segarra e Torrejón, complementada á súa vez coas preguntas das e dos asistentes. Nese senso, este coloquio permitiu afondar en diferentes cuestións que puñan o foco “na innovación, na inspiración e na creatividade”, como sinalou a decana, encargada de presentar o coloquio.

Gañador de 39 leóns no Festival Internacional da Creatividade de Cannes e de máis dun centenar de premios Sol, do Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria, Segarra afondou neste senso no labor dos creativos e creativas e en como estes poden contribuír á venda dun produto. Neste ámbito, puxo o foco no papel que xoga a construción dunha marca, entendida como un elemento diferencial que se caracteriza á súa vez por unha serie de compoñentes intanxibles que distinguen un determinado produto respecto da súa competencia. 

Tras estas actividades, a programación de Culturkata continúa o vindeiro luns cun coloquio sobre xestión de vodas con dúas profesionais formadas na facultade, Iria Viñas e Andrea Area, e ao día seguinte terá lugar un obradoiro de verificación de información impartido pola xornalista Vivian Rangel de Maldita.es. O mércores, a facultade acollerá unha conferencia do responsable da empresa Daveiga, Xosé Lois Lamazares, organizada coa colaboración da Asociación para a Innovación e o Emprendemento Pont-Up Store, e a programación pecharase o xoves 27 cun coloquio con outras dúas exalumnas do centro, a directora de cine Lucía Estévez e a guionista Sara Varela.