O usuario roúballe poder ás marcas na xestión da súa imaxe en internet

Ao igual que a todo o mundo lle gusta saber o que os demais pensan del, as empresas destinan millóns de euros para coñecer esa información coa finalidade de influír sobre as preferencias do seu público. Sen embargo, internet está modificando o fenómeno comunicativo e xa non resulta tan sinxelo que as marcas controlen a súa imaxe, pois a rede pon a disposición do consumidor ferramentas para expresarse libremente. Sobre esta nova forma de entender a comunicación reflexiona Paul Capriotti, referente nacional no campo de investigación da imaxe corporativa, para destacar que as novas tecnoloxías “provocan que as marcas perdan o control sobre a súa reputación tendo que compartir o poder co seu público, algo revolucionario ata o de agora”, explica.

Capriotti abandonou por uns días a súa universidade, a Rovira i Virgili de Tarragona, para impartir clases esta semana ao alumnado do Máster en Investigación en Comunicación no campus de Pontevedra. A súa experiencia confírmalle que ás marcas só lles interesa controlar o que se di sobre elas e “o problema reside en que canto máis se fale en internet, menos control se pode exercer”. En este contexto online, a construción da imaxe corporativa dunha empresa xa non é competencia unicamente de ela mesma senón que comparte función co seu usuario, o que conleva que “a autoridade sobre a imaxe” estea repartida. “Nun pasado non moi remoto, unha marca desenvolvía unha campaña coa que tentaba influír na súa reputación, pero na rede moita máis xente ten voz para opinar e formar unha nova imaxe”, sinala. Capriotti aclara que o poder unidireccional dos anunciantes “xamais volverá” e, aínda que se esforcen por empregar as novas tecnoloxías, non van ser quen de modificar o novo papel do consumidor. “As empresas engancháronse ás redes sociais pero iso non implica que vaian ter máis autoridade, simplemente fan que estean presentes no mundo virtual”, explica o investigador.

Ancorados no pasado

Este novo escenario comunicativo debería levar parello un cambio de mentalidade tanto nos anunciantes como nos profesionais, “pero simplemente optan polo lema do temos que estar, creando blogs, perfís e enchendo de vídeos o canal aberto en Youtube”. Como consecuencia, non se está a explotar toda a potencialidade que ofrecen as ferramentas online ao continuar difundindo unidireccionalmente información sen intención de dialogar. “As redes sociais naceron para falar abertamente pero ás empresas non lles interesa conversar”, sinala Capriotti que apunta que un dos motivos de este desaproveitamento está relacionado co feito de que a tecnoloxía evoluciona moito máis rápido que a sociedade, caendo en malos usos e en incongruencias.

Polo que respecta aos profesionais da comunicación tamén apunta que existen “máis boas intencións que boas prácticas”. Considera que a teoría está moi ben desenvolvida e que os manuais reflicten o camiño que se debería tomar, mais a realidade vai moi por detrás “cunha xestión de blogs e páxinas webs que teñen un 100% de comentarios marabillosos sobre a marca, algo que traizoa a lóxica estatística e pon de manifesto a mala praxe”, exemplifica.

De todos xeitos, amósase optimista ante o futuro grazas á chegada das novas xeracións cunha mentalidade diferente aos actuais profesionais con respecto ás actuacións en rede. “O feito de ser nativos dixitais fai que entendan mellor o sistema. Esperemos que cando rematen de directores de comunicación non cambien o chip”, ironiza Capriotti.